FGD merupakan bentuk penelitian kualitatif di mana sekelompok orang yang bertanya
tentang sikap mereka terhadap produk, layanan, konsep, iklan, ide, atau
kemasan. Pertanyaan diminta dalam grup pengaturan interaktif dimana peserta
bebas untuk berbicara dengan anggota kelompok lainnya.
Dalam FGD biasanya terdapat
suatu topik yang dibahas dan didiskusikan bersama. Prinsip-prinsip FGD di
antaranya:
1. FGD adalah kelompok
diskusi bukan wawancara atau obrolan. Ciri khas metode FGD yang tidak dimiliki
oleh metode riset kualitaif lainnya (wawancara mendalam atau observasi) adalah
interaksi! Hidup mati sebuah FGD terletak pada ciri ini. Tanpa interaksi sebuah
FGD berubah wujud menjadi kelompok wawancara terfokus (FGI-Focus Group
Interview). Hal ini terjadi apabila moderator cenderung selalu mengkonfirmasi
setiap topik satu per satu kepada seluruh peserta FGD. Semua peserta FGD secara
bergilir diminta responnya untuk setiap topik, sehingga tidak terjadi dinamika
kelompok.
Komunikasi hanya berlangsung antara moderator dengan informan A,
informan A ke moderator, lalu moderator ke informan B, informan B ke moderator,
dst. Yang seharusnya terjadi adalah moderator lebih banyak “diam” dan peserta
FGD lebih banyak omong alias “cerewet”. Kondisi idealnya, Informan A merespon
topik yang dilemparkan moderator, disambar oleh informan B, disanggah oleh
informan C, diklarifikasi oleh informan A, didukung oleh informan D, disanggah
oleh informan E, dan akhirnya ditengahi oleh moderator kembali. Diskusi seperti
itu sangat interaktif, hidup, dinamis!
2. FGD adalah group bukan
individu. Prinsip ini masih terkait dengan prinsip sebelumnya. Agar terjadi
dinamika kelompok, moderator harus memandang para peserta FGD sebagai suatu
group, bukan orang per orang. Selalu melemparkan topik ke “tengah” bukan melulu
tembak langsung ke peserta FGD.
3. FGD adalah diskusi
terfokus bukan diskusi bebas. Prinsip ini melengkapi prinsip pertama di atas.
Diingatkan bahwa jangan hanya mengejar interaksi dan dinamika kelompok, kalau
hanya mengejar hal tersebut diskusi bisa berjalan ngawur. Selama diskusi
berlangsung moderator harus fokus pada tujuan diskusi, sehingga moderator akan
selalu berusaha mengembalikan diskusi ke “jalan yang benar”. Moderator memang
dituntut untuk mencairkan suasana (ice breaking) agar diskusi tidak berlangsung
kaku, namun kadang-kadang proses ice breaking ini kelamaan, moderator ikut
larut dalam “keceriaan” kelompok, ber ha-ha-hi-hi, dan baru tersadar ketika
masih banyak hal yang belum tergali, sementara para peserta sudah mulai kehilangan
“energi”.
FGD seringkali digunakan
dalam diskusi produk pemasaran. Namun beberapa kali FGD gagal menghasilkan
produk baru. Kegagalan tersebut disebabkan beberapa faktor:
1. Karakter konsumen.
Konsumen jarang membuat keputusan untuk membeli produk atau memilih jasa dalam
sebuah kelompok, apalagi mendiskusikannya dengan orang asing yang baru dikenal.
Selama ini asumsi yang berlaku di FGD adalah bahwa sebuah kelompok fokus
merupakan miniatur pasar, di mana konsumen berinteraksi satu sama lain, sharing
dan akhirnya memutuskan mana produk yang patut dibeli. Asumsi ini mungkin benar
berlaku dalam kondisi nyata di pasar. Namun yang terjadi di FGD tidak demikian.
FGD adalah sebuah proses pemaksaan terjadinya sebuah konsensus sesegera mungkin
antara orang-orang yang baru beberapa saat lalu dikenal.
2. Dinamika kelompok. Salah
satu kriteria sebuah FGD disebut sukses adalah jika terjadi dinamika dalam
kelompok tersebut, artinya suasana diskusi hidup, hangat, antusias, penuh
lontaran ide dan umpan balik antara anggota kelompok. Tapi menurut David Minter
dan Michael Reid, dinamika yang terjadi saat kelompok fokus adalah semu. Yang
sebenarnya terjadi adalah : peserta saling “mencontek” pendapat satu sama lain,
atau memberikan jawaban normatif atau hanya duduk diam membisu seribu bahasa
selama diskusi berlangsung untuk menghindari perselisihan dengan anggota
kelompok lainnya. Atau karena kehadiran si “mulut besar” yang mendominasi
diskusi sehingga peserta lain enggan, malas atau minder karena malu pendapatnya
dinilai tidak cerdas.
3. Keterbatasan waktu. Mengapa
metode FGD sangat populer dan banyak dipilih oleh kalangan pemasaran? Karena
FGD cepat menghasilkan temuan dan relatif murah. Nah keunggulan dari sisi
kecepatan ini justru menjadi kelemahan fatal dari FGD. David Minter dan Michael
Reid menyebutkan bahwa tuntutan hasil secepat-cepatnya dari sebuah FGD
menghasilkan pemahaman yang dangkal terhadap target pasar. Waktu selama kurang
lebih 2 jam belumlah cukup menghasilkan sebuah insight yang briliant dan
inovatif bagi pengembangan produk baru. Ini dilematis, karena jika waktu
diskusi ditambah maka peserta akan mengalami sindrom respondent fatigue.
Ada beberapa jenis FGD,
yakni:
1. Two-way focus group (FGD
dua arah) - satu kelompok disaksikan kelompok lain dan membahas diamati
interaksi dan kesimpulan
2. Dual moderator focus
group (Dual moderator fokus grup) - moderator memastikan satu sesi berlangsung
lancar, sementara yang lain memastikan bahwa semua topik yang dibahas
3. Dueling moderator focus
group - dua moderator berada pada sisi yang berlawanan saat berdiskusi.
4. Respondent moderator
focus group - satu atau lebih dari responden diminta untuk bertindak sebagai
moderator sementara
5. Client participant focus
groups - satu atau lebih perwakilan klien berpartisipasi dalam diskusi, baik
tertutup ataupun terbuka
6. Mini focus groups -
kelompok yang terdiri dari empat atau lima anggota bukan 8 sampai 12
7. Teleconference focus
groups –FGD yang menggunakan jaringan telepon
8. Online focus groups (FGD
online) – menggunakan internet
b. Tujuan FGD
Biasanya FGD digunakan oleh
praktisi periklanan dan pemasaran untuk memperoleh hasil yang baik. Dalam dunia
pemasaran, FGD dipandang sebagai alat penting untuk mendapatkan umpan balik
mengenai produk-produk baru, serta berbagai topik. Secara khusus, FGD memungkinkan
perusahaan yang ingin mengembangkan, paket, nama, atau tes pasar produk baru,
mendiskusikan, melihat, dan / atau menguji produk baru sebelum dibuat tersedia
untuk umum. Hal ini dapat memberikan informasi berharga tentang potensi pasar
terhadap produk.
Dalam ilmu sosial dan
perencanaan perkotaan, FGD memungkinkan orang untuk belajar di alam pengaturan
yang lebih dari satu-ke-satu wawancara. Dalam kombinasi dengan pengamatan
peserta, FGD dapat digunakan untuk mendapatkan akses ke berbagai kelompok
sosial dan budaya, memilih situs untuk belajar, sampel dari situs tersebut, dan
meningkatkan masalah tak terduga untuk eksplorasi. FGD memiliki ide yang mudah
dimengerti dan hasil yang terpercaya. FGD yang rendah dalam biaya, satu dapat
memperoleh hasil yang relatif cepat, dan mereka dapat meningkatkan ukuran
sampel laporan dengan berbicara dengan beberapa orang sekaligus. (Berdasarkan:
Marshall and Rossman, Designing Qualitative Research , 3rd Ed. London: Sage
Publications, 1999, p. 115).
FGD tradisional dapat
memberikan informasi yang akurat, dan tidak terlalu mahal dibanding daerah lain
bentuk tradisional penelitian pemasaran. Bisa menimbulkan biaya yang signifikan
jika sebuah produk untuk dipasarkan di seluruh negara, akan sangat penting
untuk mengumpulkan responden lokal dari berbagai negara tentang produk baru
yang mungkin berbeda-beda karena pertimbangan geografis. Hal ini akan
memerlukan cukup besar dalam pengeluaran biaya perjalanan dan penginapan.
Selain itu, lokasi FGD tradisional mungkin atau tidak mungkin berada di tempat
yang nyaman untuk klien tertentu, sehingga klien perwakilan mungkin harus
mendatangkan biaya perjalanan dan penginapan juga. Penggunaan FGD terus
berkembang seiring waktu dan menjadi semakin meluas
No comments:
Post a Comment